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Medir la comunicación interna para mejorar el retorno de la inversión

ROI: medir para mejorar

“Lo que no se puede medir no se puede mejorar”, dijo Peter Drucker. Y, partiendo de la base de que la Comunicación Interna siempre es mejorable (si no lo creyésemos, ¿qué estamos haciendo aquí entonces?) nos urge encontrar formas de medir nuestra gestión. Y, sobre todo, conocer el retorno de la inversión  o ROI -Return of Investment-.

¿Qué relación existe entre los recursos que destino a un determinado tema y los ingresos que percibo gracias a dicha inversión? El ROI se calcula dividiendo al beneficio obtenido menos la inversión, por la inversión: (beneficio obtenido – inversión) / inversión. A su vez, ese resultado debe ser expresado en un valor porcentual, para ello, lo multiplicamos por 100.

Podríamos decir que es fácil calcularlo para algunos sectores de trabajo:

Marketing: Invertí “x” dinero en esta publicidad (sueldos, contratación de terceros, pauta, diseño de landing page), y las ventas arrojaron “y” cantidad de ingresos.

Producción: Destiné “x” euros a una nueva maquinaria (su valor, su transporte y su instalación), y la producción se elevó “y”%.

Ventas: Pagué “x” dólares una capacitación de ventas a mi personal (contratación capacitador, del espacio y de los snacks) y las ventas se duplicaron.

La dificultad se nos presenta sin embargo a los comunicadores internos a la hora de determinar justamente el retorno: podemos decir con facilidad cuánto hemos invertido en una acción o campaña, pero se complica cuando debemos informar qué beneficios económicos le ha aportado a la empresa. Esto se da porque el aporte de CI es indirecto: beneficia a todos los sectores, y por ende, genera mejores resultados en cada uno de ellos. Estos resultados, entonces, ¿son de las áreas o son de Comunicación Interna? La verdad es que son compartidos, pero necesitamos poder demostrar de alguna manera el valor de nuestro aporte. Metodológicamente, para que nuestras acciones CI puedan obtener resultados desde su origen, es necesario definir indicadores cada vez que armamos un Plan Estratégico de Comunicación Interna (PECI). 

Metodología registrada de Vector C Comunicación InternaComo se ve, la alineación entre los objetivos del negocio con la de los colaboradores es fundamental para la Comunicación Interna. Entonces, es fundamental buscar los términos monetarios que dimensionen el logro de estos objetivos. Hay distintos indicadores (KPI’s por sus siglas en inglés: key performance indicators) que podríamos primero definir en base al impacto que creamos que la CI tendrá y luego evaluar. Veamos algunos ejemplos que podríamos extrapolar a la realidad de una organización:

¿Hicimos una campaña de…

…vacunación antigripal? Si podemos calcular cuánto nos cuesta que una persona se ausente por dos o tres días (lo que dura una gripe usualmente), entonces podemos calcular también cuál es el ahorro para la Cía. si comparamos cuántas personas se ausentaron por gripe en el año vs. la cantidad de colaboradores ausentes en años sin campaña. El gasto que ese ausentismo hubiese representado (por ende, el ahorro), es nuestro ROI.

… prevención accidentes laborales? Lo mismo que antes. Si sabemos cuánto nos cuesta que una persona se ausente (y además, tenemos un estimado del valor de posibles juicios laborales), también podremos saber cuánto ha aportado nuestra CI si los accidentes se vieron efectivamente reducidos.

… reciclaje y consumo responsable? Entonces sabremos cuántas resmas de papel, vasos descartables para la máquina de café, consumo de luz artificial etc. habremos ahorrado. 

…adecuación a una nueva legislación? Podríamos calcular cuánto dinero en multas nos habremos ahorrado gracias al nuevo comportamiento -acorde a la ley- de los colaboradores.

Y así podríamos seguir con una infinidad de distintas campañas que impactan en toda la organización. Sin embargo, por más que estemos viendo ejemplos concretos, somos realistas y entendemos que en ocasiones es difícil de calcular. Pero vale la pena el esfuerzo: cuando la Comunicación Interna aporta de manera estratégica a los objetivos del negocio, entonces lo que hacemos es multiplicar los logros de las diferentes áreas y, en definitiva, de la organización en sí. Porque el objetivo que persigue CI es el mismo que el de la compañía: al invertir en Comunicación Interna se invierte en la institución entera, y no solo en un sector específico. Se invierte en clima, en efectividad, en mejora de procesos, en competitividad… en definitiva, en resultados económicos.