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El caso de la utilización de la gamificación aplicado a Comunicación Interna de la aseguradora AXA

¿Conoces la respuesta? ¡pAXApalabra!

Todo comunicador sabe que a veces es muy difícil hacer que un mensaje llegue, o lograr el efecto deseado con el mismo. Es por eso que nos gustaría hoy compartir con nuestros lectores un caso de Comunicación Interna que nos sorprendió por su efectividad, pero, sobre todo, por su creatividad. Se trata del proyecto “pAXApalabra”, de la aseguradora AXA, que recibió el pasado año el premio de “Mejor campaña de Comunicación Interna” otorgado por el Observatorio de Comunicación Interna e Identidad Corporativa. Para ello, nos hemos puesto en contacto con los responsables del sector, quienes muy amablemente nos comentaron las particularidades del caso.

La fuerza de la gamificación

La aseguradora deseaba averiguar el grado de conocimiento sobre los clientes por parte de sus colaboradores, y despertar el interés por conocer cómo son, dónde viven, qué productos contratan, etc. ¿Cómo hacerlo de forma original para lograr que todos se entusiasmaran y quisieran responder las preguntas que la empresa se hacía? “Al saber que las encuestas se contestan poco, decidimos crear un storytelling transformando el proceso en un juego, el pAXApalabra” nos cuenta Ana Gago, manager de comunicación interna de AXA.

Así, apoyándose en la interdiscursividad televisiva, lograron el cometido de incentivar a la gente para que tuviera presente la encuesta y recordase completarla. Para darle aún más realismo, lanzaron una campaña teaser con diferentes vídeos en los que varios trabajadores y trabajadoras de la empresa salían participando del ficticio programa “pAXApalabra” como concursantes.

Los resultados

Esta campaña estuvo dirigida a los 2.547 colaboradores que tiene la empresa aseguradora en toda España, y ha conseguido el índice de participación más alto hasta la fecha en cualquier encuesta realizada, con más de 600 respuestas (sin tener en cuenta las encuestas anuales de Clima Laboral). “La gamificación la hemos utilizado anteriormente, pero siempre con sistemas más complejos como apps desarrolladas ad hoc y que suponían un alto coste. Lo interesante en esta ocasión es que usamos la misma herramienta de encuesta que utilizamos habitualmente, pero gracias al storytelling logramos transformar el proceso en un juego y tuvo un coste de 0€”, explica Alberto Moreno, miembro del equipo de Comunicación Interna de AXA.

El número de participantes indica que la campaña tuvo un gran recibimiento y cumplió con sus objetivos. Pero donde se podía comprobar el verdadero éxito era en los pasillos de las oficinas: muchos querían participar en el juego televisivo, otros dudaban de que los participantes conocieran efectivamente las respuestas del pAXApalabra o si estaba guionado… otros, ansiosos, preguntaban por la nueva temporada.

Además de la participación en la encuesta, para esta campaña midieron el número de recomendaciones y comentarios de cada comunicado y las visualizaciones de los vídeos teaser. Aparte de las más de 600 respuestas, los vídeos fueron vistos de media 1.129 veces (es decir, por más del 44% de los colaboradores, cuando la media de visualizaciones de vídeos durante el año anterior fue de 490). Y los comunicados con los que se compartían los vídeos en la intranet recibieron en total 64 comentarios y 135 recomendaciones.

“El pAXApalabra nos demostró que se puede hacer lo mismo de siempre y simplemente creando un storytelling sólido (…) puede despertar el interés de los empleados, incluso de los que no suelen participar gracias a que provoca el boca a boca” agregó Alberto Moreno. De hecho, no se cierran a celebrar una segunda edición de pAXApalabra. ¿Qué temas querrán relevar en esta oportunidad?

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