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Employee advocacy: trascendiendo los límites de la CI

¿Cuántas veces nos hemos enterado de casos en donde el uso de las redes sociales personales de los colaboradores de una empresa determinada le han causado a la organización más de un dolor de cabeza? Hablamos de casos que han desatado no solo problemas pasajeros sino, en algunas oportunidades, profundas crisis comunicacionales que repercutieron en importantes bajas en las ventas de los productos o servicios ofrecidos.

Si bien el uso de las redes es algo que trasciende las fronteras de la organización, es posible que orientemos a nuestros empleados en el uso de las mismas. Porque si pueden generar semejantes crisis, también tienen el mismo potencial para generar atracción por nuestra marca. ¿Quién es más creíble, una agencia de marketing y publicidad a la que le pagamos para que hable de nosotros, o un colaborador que habla genuinamente sobre la organización en la que pasa 8 horas diarias de lunes a viernes? Y todavía hay quienes se preguntan si la Comunicación Interna tiene relación con los resultados del negocio.

De esto se trata el employee advocacy: colaboradores que “abogan” por la empresa. Un estudio de Edelman arrojó que en relación a muchos temas (performance de operaciones y negocio, manejo de crisis, tratamiento de clientes y de empleados) la palabra de los colaboradores es aún más creíble que la de los CEOs, la de los voceros o incluso la de los consumidores. Así, en una época en la que la publicidad tradicional se torna cada vez menos efectiva, la palabra directa de las personas involucradas con el día a día de la organización puede constituirse en una potente herramienta, capaz de desatar las peores crisis pero también de generar la mejor reputación, ideal tanto como para hacer crecer las ventas como para atraer y retener a los mejores talentos.

No es cuestión de hacerles un “lavado de cerebro” a nuestros colaboradores. Sí se trata, en cambio, de lograr que conozcan, internalicen y compartan los valores organizacionales, la misión, la visión, el propósito, las ideas con las que congrega la empresa, para que en el momento de hablar sobre la misma (de forma genuina, en sus propias palabras o formas de expresión, por supuesto), los mensajes estén alineados con aquello que la empresa quiere transmitir. Pero además, se trata de facilitar los materiales aptos para compartir: que estén disponibles cuando se los requiera, catalogados, actualizados, filtrados (que esté claro que no son datos confidenciales), etc.

Para ello, la política institucional deberá ser transparente, propiciando un clima de puertas abiertas, donde se fomente el diálogo, se incentiven las opiniones, se motive a los colaboradores a expresarse y se aliente el poder decir “no estoy de acuerdo”. Si los colaboradores encuentran el espacio para “hacer catarsis” dentro de la empresa, no será necesario que lo hagan fuera de la misma y, en cambio, se sentirán agradecidos (y lo retribuirán en su trabajo diario y también en redes, convirtiéndose en embajadores de la marca). Por supuesto que tendrá que haber, además, una política de utilización del nombre de la marca en redes, con sus correspondientes do’s and dont’s, oportunamente comunicado; de qué temas podemos hablar y cuáles son confidenciales, qué términos preferiríamos no asociar a la empresa, qué objetivo perseguimos, qué argumentos con datos sólidos frente a acusaciones o crisis podemos brindar, entre otras.

Y tú, ¿a quién le crees? ¿Conoces empresas que fomenten el employee advocacy?