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#CasosCI: Universitat Oberta de Catalunya

¡Hoy traemos un caso completísimo! Tan redondo que incluso fue presentado como buena práctica en los premios Fundacom en el 2016 (donde quedó finalista). Se trata de la experiencia de la Universitat Oberta de Catalunya (que de aquí en adelante llamaremos UOC) en dar a conocer internamente su nueva identidad corporativa.

En esta Universidad nos tienen acostumbrados a los trabajos bien hechos. Tienen un largo recorrido en Comunicación Interna, y ya han realizado mediante la gestión de distintos vehículos más de una campaña de alto vuelo. Pero el caso que presentamos hoy corona todo lo que vienen haciendo de momento.

El objetivo del equipo de Comunicación Interna era presentar a los colaboradores primero, y al mundo después (en trabajo conjunto con otras áreas), la nueva identidad de la Universidad. El desafío: generar una campaña que llegara a todo el público objetivo (sin ser demasiado ostentosos), con acciones sostenibles en el tiempo y un retorno directo.

Para ello, buscaron primero generar expectativa entre los colaboradores de la Universidad (algo así como un teaser) para luego pasar a una develación final de impacto en todas las áreas. ¿Cómo hacerlo con un equipo relativamente pequeño? Comunicación Interna en la UOC está compuesta por un director y tres colaboradores part time. Eso en los papeles, porque como siempre decimos, a “Comunicación Interna se la hace entre todos”. Entonces, se buscaron distintas voces para que apoyaran esta campaña y ayudaran a expandirla por toda la Universidad.

Desde el área de Comunicación se trabajó de forma transversal e integral con tres equipos: Marca y estrategia digital (pivote de todo el proyecto), Medios y Comunicación Externa (para lanzar la nueva marca al mundo) y Comunicación Interna (equipo que acompañó la campaña generando expectativa y difundiéndola internamente). Pero también hubo otro rol fundamental: el de los agentes de marca.

Se seleccionaron 15 brand ambassadors cuyo trabajo consistió en identificar los puntos más relevantes de interacción de la marca con los distintos públicos internos. Tuvieron un rol clave, ya que operaron como catalizadores del cambio. De esta manera, no solo difundían información, sino que también trabajaban para contar al equipo de Comunicación Interna cómo venía percibiéndose el cambio entre los colaboradores.

Un proyecto de esta envergadura no termina en la simple difusión de la información, sino que es necesario vivirlo internamente. Por ello, se utilizaron los recursos para que la gente no solo estuviera informada, sino que también estuviera preparada para asimilar la nueva identidad y hacerla propia. Apelando a nuestra metodología: no solo se quería llegar al nivel de conocimiento, sino que se deseaba alcanzar un nivel mucho más profundo: el de la actitud.

¿De qué manera se realizó este cambio? Imaginemos la siguiente secuencia: llegamos el lunes a nuestro lugar de trabajo y encontramos distintos paneles colgando del techo en todos los espacios comunes, con diferentes formas y colores, pero con una única frase: “Damos forma a la nueva UOC”, sin más explicación. Unos días más tarde, en las pantallas corporativas, vemos mensajes casi publicitarios que hablan de la UOC del futuro. Hacia dónde vamos, por qué, qué imaginamos, qué queremos. Y al cabo de unos días más, encontramos en nuestro escritorio una invitación para conocer la develación de la campaña que veníamos viviendo, en el Palacio de Congresos de Catalunya.

Pero lo que no implica esfuerzo, no genera compromiso. Por eso, junto con el sobre con la invitación encontramos también un álbum con 6 cromos con distintas formas y colores, y solo dos sin repetirse. “Muy bien, ¡a intercambiar pegatinas!”. De esta manera y sin previo aviso, todos los colaboradores de la UOC se divirtieron como cuando eran pequeños, y fueron completando el álbum ellos mismos con la identidad de la nueva UOC, aunque sin saber aún de qué se trataba la cosa.

En este punto vemos necesario aclarar que la UOC tiene sedes territoriales en Catalunya, Valencia, Madrid, Sevilla y México, y que todas debían estar implicadas. Es por ello que se realizó un plan específico para que la implementación se realizara de la forma más similar posible (con carteles, stickers, inclusión en las consignas a realizar durante el evento y seguimiento online en vivo del mismo).

La primera etapa de la campaña culminó con el evento. Solo en una ocasión se había convocado a toda la organización. La primera, cuando hubo cambio de rector. Y ahora, un cambio de identidad ameritaba repetir la odisea. Fue el rector y todo el equipo de gobierno quienes asumieron la responsabilidad de presentarla, junto con el balance de sus primeros años de mandato y la estrategia para los tres años siguientes.

Todo estuvo cuidadísimo: en el mismo evento se regaló merchandising de la nueva identidad para todos los presentes (una lindísima bolsa de tela con una taza, colgante de acreditación, un ejemplar del libro de marca y más pegatinas, ya con la aplicación de marca, terminando de develar la incógnita), hubo un storify del acto en vivo e incluso se repartieron cocktails con el color de la nueva marca. Y para finalizar la actividad, se presentó un video colaborativo realizado por los propios empleados que (por si fuera todavía necesario) reforzaba el mensaje.

El lanzamiento fue un éxito rotundo, y no solo quedó en el evento; el video superó todo tipo de record de visualizaciones. Los participantes quisieron más stickers para poner en sus móviles y portátiles. El hashtag #NuevaUoc fue trending topic en Barcelona. Los colaboradores pidieron llevarse las formas colgantes y las instalaron en sus despachos: en menos de 3 horas se agotaron las existencias. El objetivo se cumplió con creces: los empleados hicieron suya la marca antes de que fuera difundida externamente. Un verdadero triunfo para la Comunicación Interna.

A partir de aquí se estableció un plan para ir cambiando gradualmente toda la identidad: avatares, portal, partes corporativas del edificio, etc. ¿Pero esto fue todo? Claro que no. Ahora, la UOC quería saber de qué manera los colaboradores hacían suya la nueva marca. Por eso les pidieron que se filmaran interactuando con ella. De manera espontánea la gente se organizó por departamentos y los videos más creativos y divertidos salieron a la luz (¡coreografiados y todo!). Todos fueron compartidos por un canal privado de YouTube.

De esta manera, los colaboradores fueron los mismos encargados de seguir manteniendo viva la nueva identidad y la campaña que la sacó a la luz internamente.

¡Agradecemos a Arnau Cillero García por permitirnos compartir este caso tan completo!