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“Los contenidos no son nuestra función, son nuestra herramienta”

Algunas semanas atrás publicamos en Blog C la primera parte de la entrevista a Arnau Domínguez Fernández, quien lleva ya ocho años en la Comunicación Interna de Endesa. Con formación periodística de base (ha pasado por prensa, radio, televisión y formatos digitales), una “acumulación de casualidades” lo ha hecho llevar sus conocimientos hacia el lado empresarial, primero en Comunicación Externa de Endesa para pasar luego a Comunicación Interna, en sus palabras, “el punto de más complejo equilibrio entre la recepción crítica y la emisión estratégica de contenidos”.

Hoy compartimos la segunda parte de esta Entrevista CI, igual de jugosa que la primera. ¡Muchas gracias, Arnau!

¿Influyen las nuevas tecnologías a la hora de hacer Comunicación Interna?

Las herramientas (a nivel tecnológico) no son tan importantes a mi modo de ver. El hecho de que nos podamos comunicar de 30 mil maneras distintas (vía mail, intranet, redes sociales internas, etc.) hace que tengamos que evolucionar en la forma en la que transmitimos los mensajes, en el cómo, pero no en el qué ni en el porqué. Es importante no olvidarlo porque tendemos a pensar más en los canales y demasiado poco en los mensajes.

¿Cuál es el desafío mayor de nuestro sector?

El mayor reto es conseguir que todo el mundo esté satisfecho con nuestra función; significaría que logramos la conexión que buscábamos. Que la Empresa consiga transmitir lo que desea, y que el empleado nos lea / escuche porque cumplamos también sus expectativas. Pero para eso hay un desafío anterior, que es ir avanzando en innovación (no hablamos de tecnologías sino de nuevos contenidos, que lleguen no por imposición del emisor sino por voluntad del receptor, y que generen un cambio en el día a día de la empresa). Si logramos esto, estaremos haciendo bien nuestro trabajo.

Luego de 8 años ocupando el puesto en una misma empresa, ¿siguen quedando desafíos?

¡Cada día más! Porque la sociedad (por ende los empleados) evoluciona cada vez más rápido. Esto significa también evolución por parte de la empresa, porque cambian los intereses de su público interno, que necesita otra información y tiene otras demandas. Los comunicadores internos debemos conseguir que la empresa acelere también su proceso de transición.

¿Por dónde se debe empezar a hacer Comunicación Interna?

Si la empresa nunca tuvo el rol formalizado, lo primero que haría sería dedicar la mitad de mi jornada a leer balances y planes estratégicos, y la otra mitad a pasear y reunirme con gente de la compañía, porque no existe una Comunicación Interna separada del mundo ni separada del resto de las comunicaciones que emite la empresa. No podemos comunicar si no entendemos cómo es la empresa, cómo es cada una de sus esferas, qué quiere la Dirección, qué quiere cada área, qué quieren los empleados. Hay una multiplicidad de perfiles a los que nos debemos dirigir, por eso antes de empezar a hacer Comunicación Interna debemos saber qué espera cada uno de nuestros interlocutores que hagamos, y conseguir aunar estas necesidades. Por supuesto que esto no se consigue en un día, tenemos que entender el marco general en el que vamos a trabajar para luego ir avanzando en planes más específicos de comunicación.

Es difícil empezar de cero porque no solo hay que aprender a hacer bien las cosas que queremos, sino conseguir que la gente entienda (desde el presidente hasta el empleado nuevo) lo que estás haciendo tú. Y que cuando reciban nuestros mensajes, estén abiertos a lo que estemos enviando y que entiendan que se hace por un bien colectivo. Escuchar, por eso, es muy importante.

¿Qué consejo le darías a alguien que recién comienza a trabajar en CI?

Que no se ponga barreras de ningún tipo. Que nuestro sector necesita ideas nuevas, que nunca deje de defender una nueva forma de trabajar o un nuevo concepto. Esto no significará que siempre acierte, pero necesitamos de ideas nuevas para no estancarnos. Algún día fallaremos, otro acertaremos, pero no dejemos de proponer.

Cuando empiezas de cero, debes ser consciente de que no tienes experiencia, pero las ideas las tienes todas. Por eso hay que escuchar mucho, aprender mucho pero no para copiar sino para conseguir el máximo knowhow sin dejar de lado nuestra creatividad.

Por otro lado, es importante no dejar de transmitir nuestro punto de vista técnico (valorarnos a nosotros mismos desde el ámbito técnico, romper con la imagen de que ”contaré lo que tú quieras que yo cuente”). Tú dime lo que necesitas decir, es más, dime qué necesitas que pase, y yo te propondré la mejor manera para hacerlo. No somos una máquina de reenviar comunicados. Tenemos que hacer que pasen cosas, y esto no se consigue simplemente reenviando mensajes a mansalva sino comprendiendo los “porqués” que hay detrás. Ese es nuestro aporte.

Cuéntanos un logro que hayas obtenido o un desafío que hayas superado.

Debemos entender lo que implica cada uno de los logros. Podría hablar de campañas que han funcionado bien, con enormes inversiones o gran nivel de adhesión, pero pienso que la variable más importante para definir la magnitud de un logro es el reto que implicaba.

Con lo anterior en mente, uno de los grandes logros de mi sector fue conseguir que los colaboradores del área de Salud y Seguridad Laboral (absolutamente esencial para nuestra empresa) comprendieran que la Comunicación Interna está a su servicio. Que supieran que podían solicitar ayuda para cualquier temática que desearan comunicar, y que confiaran en nuestra decisión profesional sobre cómo hacerlo.

Hace poco recibimos una necesidad muy concreta: querían armar un vídeo que acompañase a la ficha de prevención de riesgos (un contenido bastante “denso”, de unas 47 páginas en letra tamaño 9, una locura…). Y querían que figurase toda la información… ¡eso podía representar una extensión como la de la saga entera de Star Wars! El logro fue que comprendieran que era necesario acotarlo, reordenar la información y “descontracturarla”, permitiendo que la comunicación fuera divertida (aunque el tema fuese súper serio). Fue un logro muy pequeño, pero muy icónico, porque a pesar de cierta resistencia inicial se logró un “ok, confío en ti, vamos a probar” porque con el trabajo diario nos lo habíamos ganado. Y luego ya llevan pedidos tres vídeos más por temas distintos, pero con todo parecido.